东南亚，这个拥有丰富多样文化、人口密集的地区，正逐渐成为保健品市场的新秀。随着电子商务的快速发展，东南亚保健品电商市场也呈现出蓬勃发展的态势。其中，Shopee和Lazada作为东南亚市场的两大主要电商平台，其在保健品领域的业绩不容小觑。据TMO Group统计，截至2023年6月，这两大电商平台的保健品市场规模已经达到了1亿美元。
统计数据显示，作为东南亚最大的国家，印度尼西亚的保健品市场份额在这其中也是名列前茅，占比36.3%。印度尼西亚的保健品电商市场主要由Shopee和Lazada主导。印度尼西亚保健市场的繁荣，主要得益于庞大的年轻消费群体以及线上购物趋势的普及。
而将视线转向东南亚第二大保健品市场——泰国，也可以发现其电商市场主要由Shopee和Lazada主导，与此同时，也有许多本土电商平台在积极发展，它们也努力争取在这个日益繁荣的市场中占据一席之地。泰国保健品市场的持续发展，在很大程度上得益于当地消费者对健康生活方式的追求以及线上购物习惯的普及。
再来看越南、新加坡、菲律宾等其他东南亚国家，这些国家的保健品市场份额相对较小，占比都在10%左右。它们的保健品电商市场同样以Shopee和Lazada为主导，也有一些本土电商平台正在迅速崛起。这些国家的保健品市场得以发展，主要源于消费者对健康生活方式的关注以及电商平台的普及等因素。
东南亚保健品电商市场的巨大潜力及快速发展机遇是显而易见的。这个拥有数亿年轻消费者的市场，他们对健康生活方式的追求和对线上购物的接受度很高，这为保健品电商市场提供了广阔的市场空间。而以Shopee和Lazada为代表的电商平台在东南亚市场拥有强大的影响力，为保健品在线销售提供了重要的渠道支持。
在这样一个充满活力和机遇的市场中，电商平台和保健品牌需要更加密切地关注市场动态，捕捉消费者的需求变化，以创新的产品和服务满足他们的需求。例如，随着消费者对健康的重视程度不断提高，他们对个性化健康产品的需求也在增加。因此，电商平台和保健品牌应注重产品的研发和创新，以满足消费者多样化的需求。
与此同时，还需要不断创新和完善服务，以提升消费者的购物体验。例如，在东南亚一些地区，社区电商开始兴起，逐渐成为一种新的购物方式。品牌可以借此机会拓展保健品社区电商业务，为消费者提供更为便捷的购物体验。此外，也可以与医疗机构或医生合作，提供更专业的健康咨询服务，同时推出相应的保健产品，增加消费者的信任度和忠诚度。
另外，还要关注当地的政策动向，确保合规经营，以实现持续的商业成功和社会价值。例如，2023年10月4日，受印度尼西亚电商新规影响，电子商务平台Shopee印尼站已经正式停止销售来自海外或跨境卖家的商品。对此，Shopee印尼公共政策主管Radityo Triatmojo于10月6日声称，该举措系对印尼2023年第31号贸易部长条例（Reg 31/2023）的响应。而Lazada印尼首席执行官James Chang则在近日的员工大会上表示，该公司正在吸引受印尼最新电子商务法规影响的卖家。据悉，自10月3日以来，该公司已免除了印尼所有专门在Lazada上进行直播销售的卖家的费用。另外，自行注册的新卖家将享受3个月零佣金、2个月零免运费以及价值30万印尼盾的卖家解决方案政策。
总的来说，东南亚保健品电商市场充满了机遇和挑战。可以预见的是，只要电商平台和保健品牌能够紧密关注市场动态，抓住机遇并不断创新和完善服务，他们一定能够在这个市场中取得更大的成功。
01
东南亚六国保健品电商市场规模
2023年6月，东南亚Shopee和Lazada两大电商平台上的保健品总市场规模已经达到了1亿美元。深入探索各个国家的市场表现时会发现，印度尼西亚的保健品市场份额最高，达到了36.3%，成为东南亚六国中最大的保健品电商市场。紧随其后的是泰国，市场份额达到了20.4%，这两个国家的市场份额合计接近57%。然而，其他国家的保健品市场相对较小，每个国家的市场份额都大约在10%左右。
《2023年东南亚TikTok大健康保健品市场调研报告》对印度尼西亚的消费者行为深入分析显示，印度尼西亚是世界第四人口大国，拥有2.7亿人口，其人口结构偏向年轻化，正处于人口红利期。此外，社媒在该国的普及率达到了69.3%，移动端的普及率也非常高。千禧代的穆斯林是该国的主要用户群体，他们对价格非常敏感。
在该国销售的主流保健品牌包括Herbalife（康宝莱）、Amway（安利）、Sariayu Martha Tilaar、Jamu Jago等。印度尼西亚的消费者更倾向于购买传统草药保健品和功能性保健品，如补充维生素和矿物质、提高免疫系统的产品等；此外，他们也喜欢购买美容保健品，如美白产品、抗衰老产品、去皱产品等，以及性价比高的保健品。
02
东南亚保健品主要细分市场
数据来源：TMO Group于2023年6⽉在Shopee和Lazada平台统计。
TMO Group参考保健⾏业的分类和电⼦商务市场的类⽬，将东南亚在线市场销售的保健品分为五个主要的⼤类: 营养保健补充剂、美容营养补充剂、功能性营养补充剂、综合营养补充剂、草本营养补充剂，不属于这五类的保健品统计为“其他”类别，包含以动物的身体各部位经加⼯制成的保健品（Animal-based supplements）。
数据统计显示，营养保健补充剂在东南亚保健品市场中最受欢迎，销售额占总体保健品市场的23.4%；紧随其后的是美容营养补充剂，市场份额为18.7%；综合营养补充剂则位列第三，市场份额为17.4%。
另据海邦亿腾调研数据，东南亚关注度排名前10类的保健食品功能分别为增强记忆力、多元维他命及矿物质、美容保健、骨骼保健、增强性功能、关节保健、强化免疫系统、眼睛保健、心脏保健以及肝脏保健。热门搜索保健品相关成分分别为综合维生素、维生素B族、鱼油胶囊、益生菌胶囊、胎盘素胶囊、人参饮、酵素饮，综合维生素是讨论度最高的。
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营养保健补充剂市场规模
相较于其他细分市场，营养保健补充剂在新加坡和越南受到了热烈的追捧，占据了该国整体保健市场的三分之一左右。从各个国家的市场份额来看，营养保健补充剂在印度尼西亚的市场份额最高，达到了31.2%；而在菲律宾的市场份额最低，仅占8%。
营养保健补充剂进一步细分为五个子类别：节食与体重管理补充剂、消化道补充剂、运动补充剂、益生菌和其他营养补充剂。其中，节食和体重管理补充剂是东南亚整体市场中最大的细分市场，占据了超过50%的市场份额。从各个国家的角度来看，节食和体重管理补充剂在印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、泰国和越南都是市场份额最高的细分市场。
运动补充剂是第二大细分市场，占营养保健补充剂东南亚整体市场的16.5%，这反映出东南亚消费者对健身和运动的高度关注。消化道补充剂是第三大细分市场，占市场份额的13.1%。
就营养保健补充剂产品的销售价格而言，20～50美元的产品最受欢迎，创造了超过29%的销售额。其次是10～20美元的产品，产生了近26%的销售额。在马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南，大部分销售额也来自20～50美元的产品。然而，在印尼，销售情况与其他东南亚国家有所不同，销售额主要来自5～10美元的产品。这表明印尼消费者更倾向于购买单价较低的营养保健补充剂。
值得关注的是，在该细分市场中，新加坡和泰国消费者表现出了较强的购买力。在这两个国家中，100美元以上的营养保健补充剂产品也产生了可观的销售额。这表明消费者对高价营养保健补充剂产品的需求也在逐渐增加。
04
美容营养补充剂市场规模
在东南亚的保健品市场中，美容营养补充剂占据了18.7%的市场份额。然而，在菲律宾，美容营养补充剂在该国整体保健品市场中占据了高达32.3%的份额，显示出菲律宾消费者对美容营养补充剂的强烈需求。
从各国的市场份额来看，印度尼西亚、泰国和菲律宾的美容营养补充剂市场份额较高；而在新加坡的市场份额最低，仅占10.3%。
美容营养补充剂进一步细分为五个子类别：抗氧化补充剂、胶原蛋白补充剂、抗脱发补充剂、美肤补充剂和其他美容补充剂。其中，胶原蛋白补充剂是最大的细分市场，占据了东南亚美容营养补充剂整体市场的50%。胶原蛋白补充剂在泰国尤为畅销，占据了高达59.7%的市场份额。美肤补充剂是第二大细分市场，占23.6%的市场份额。其他美容补充剂是第三大细分市场，占据了19.6%的市场份额。
就销售价格而言，5～10美元的美容营养补充剂产品在东南亚六国最为畅销，创造了近27%的销售额。其次是10～20美元的产品，产生了约25.7%的销售额。在菲律宾和泰国，5～10美元价格区间的产品销售额占比最高。在印尼，10～20美元的美容营养补充剂产生了最高的销售额；而在马来西亚和新加坡，则是20～50美元的产品的销售额占比最高。在经济发达的新加坡，消费者对⾼端美容补充剂产品的接受度显然更⾼。与其他东南亚国家相⽐，新加坡在各价格区间内有着截然不同的销售额分布。
05
综合营养补充剂市场规模
在东南亚的保健品市场，综合营养补充剂占据了17.4%的市场份额。在泰国，综合营养补充剂在该国整体保健品市场中占据23.4%的份额。
从各国的情况来看，综合营养补充剂在印度尼⻄亚的市场份额最高，达到34.2%，其次是泰国，市场份额为27.5%，而在新加坡的市场份额最低，仅占6.6%。
综合营养补充剂市场包含氨基酸、蜂蜜/蜂胶补充剂、矿物质、复合维生素、维生素和其他综合健康补充剂6个子分类。在东南亚整体市场中，销售额占比最高的三类分别是复合维生素、维生素和其他综合健康补充剂，三者合计占比超过70%。
复合维生素和维生素在新加坡、菲律宾和越南具有较为突出的市场份额领先优势。然而，印尼市场表现独特，最大的细分市场是蜂蜜/蜂胶补充剂，占比高达41.5%，在另外五个国家，该子分类占比均低于5%。在马来西亚，其他综合健康补充剂占据了最大的市场份额，有38.8%，这个子分类占比较高的还有泰国市场，是29.4%。
就东南亚六国总体而言，售价在5～10美元的综合营养补充剂最为畅销，创造了超过39%的销售额。其次是售价在10～20美元的产品，而售价在100～200美元的高端产品也产生了可观销售额，占比达9.56%。在马来西亚、菲律宾和越南，售价在5～10美元和10～20美元这两个价格区间的产品贡献了最多的销售额。印尼消费者倾向于购买低价综合营养补充剂，售价低于10美元的产品销售额占比超过70%。而泰国市场的消费者则恰恰相反，更倾向于购买高端综合营养补充剂，售价在100～200美元的高端产品销售额占比高达33.7%。新加坡与其他市场形成鲜明对比的是其销售额波峰十分突出，出现在20～50美元的价格区间。
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功能性营养补充剂市场规模
在印度尼西亚，功能性营养补充剂在整体保健品市场中占据了21.1%的份额，显著高于其他东南亚国家。从各国的市场份额来看，印度尼西亚的功能性营养补充剂市场份额高达56.5%，也遥遥领先于其他东南亚国家。
功能性营养补充剂市场被划分为10个子分类，包括骨骼与关节健康补充剂、心脑血管补充剂、女性健康补充剂、护肝补充剂、孕期补充剂、性保健与男性补充剂、睡眠营养补充剂、压力舒缓补充剂、视力补充剂和其他功能性营养补充剂。
在东南亚整体市场中，骨骼与关节健康补充剂和心脑血管补充剂是占比最大的两个子分类，分别占比31%和23.7%，几乎主导了市场。性保健与男性补充剂在总体市场中受欢迎程度排名第三，尤其在马来西亚和印度尼西亚需求旺盛，销售占比约26%和19%。菲律宾市场中，睡眠营养补充剂销售表现突出，成为该市场中第三大畅销子类目，占比达到15.5%。越南市场中的护肝补充剂需求旺盛，其销售占比为12.4%，高于其他国家。
就消费者选购价格而言，售价在5～10美元的产品最畅销，创造了超过34%的销售额；其次是售价在10～20美元的产品，产生了超过27%的销售额。在印度尼西亚和菲律宾市场，低价位5～10美元的产品最畅销；而在马来西亚和新加坡则是售价在10～20美元的产品产生了最多的销售额。在泰国和越南市场，相对高价20～50美元的产品产生了最多的销售额，表明两国消费者更倾向于为功能性营养补充剂付出更高成本。在所有细分类目中，售价100美元以上的产品销售额占比均不足2%，显示大多数东南亚地区的消费者更倾向于选择高性价比的功能性营养补充剂。
07
草本营养补充剂市场规模
在印度尼西亚，草本营养补充剂在整体保健品市场中占据了15.5%的份额，超过了其他东南亚国家的平均水平。
从各国的市场份额来看，印度尼西亚的草本营养补充剂市场份额更是高达52.9%，是东南亚最主要的草本营养补充剂市场。
草本营养补充剂是一个庞大的类别，TMO Grop统计数据分析时，根据草本成分划分了80多个子分类。其中，“其他草本”包含了产品名称中含有“草本”“草药”字样，但无法从名称上明确其草本成分的产品。
在东南亚整体市场中，销售额占比最高的草本营养补充剂子分类就是其他草本类产品，占比高达45.2%；咖啡因保健产品市场份额达8.2%；叶绿素是草本营养补充剂市场中排名第三的子分类，市场占比为6.4%；甜叶菊和月见草紧随其后，市场份额分别是4.3%和3.5%。
就产品价格选择而言，售价在10～20美元的产品最畅销，创造了超过30%的销售额；其次是售价在5～10美元的产品。在越南，同样也是售价在10～20美元区间的产品最畅销，该价格区间的产品创造了45%的销售额。
在印度尼西亚、马来西亚、菲律宾和泰国，主要销售额来自于售价在5～10美元区间内的产品。值得注意的是，印度尼西亚消费者在该子类别下购买了较多售价在50～100美元的产品，占该类别总销售额的11.6%。在新加坡和泰国，来自于售价在20～50美元的产品产生了较大比例的销售额。此外，在经济发达的新加坡，消费者对高端产品的购买力较强，售价100美元以上的产品也产生了相当比例的销售。
来源：知识经济
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